화장품도, 콘텐츠도 아닌

K전략으로 진화한 K뷰티!

지금, 가장 동적인 산업의 전략을 배우고 싶다면

Do it. Like K-Beauty!

한국이라는 작은 나라에서 한 개인이 시작한 인디 브랜드가 글로벌 베스트셀러 제품이 되는 데는 크게 세 주역이 존재한다. 까다롭고 현명한 소비자들을 대응하며 단련되어 온 브랜드사, 고품질의 제품을 빠르게 만들어주는 ODM 제조사, 올리브영 같은 유통사가, 바로 그 주역이다. 입장도, 역할도 각기 다르지만, 이들은 같은 성공 요인을 지니고 있었다. 이를 기획력, 속도력, 주도력, 대응력, 상품력, 덕후력으로 정리할 수 있는데, 각기 비중은 다르지만 이 여섯 가지 요소가 맞물려 돌아갈 때 한 회사가 성공하고, 한 산업이 부흥할 수 있는 생태계가 구성된다. 이 책에서는 이 여섯 가지 요인을 K뷰티 시장을 통해 살펴보며, K전략으로서 다른 산업에도 적용할 수 있는 노하우를 전달한다. 

|  출판사 서평  |

콘텐츠 소비재를 넘어 

'산업'으로 진화하고 씬의 주인공이 된 K뷰티

K뷰티를 통해 보는 K산업의 성공 방정식

K푸드·K패션·K팝·K콘텐츠 등 전 세계적으로 K산업의 약진이 눈부시다. 동시에, 현재 정점에 있기 때문에 언제 추락할지 모른다는 우려의 목소리도 함께 들린다. 이 책은 K라는 접두어를 달고 세계를 향해 달려가고 있는 K산업이 우연히 성공한 것이 아니며, K전략으로서 진화하고 있음을 설명한다. 그 전략이 어떻게 작동하는지를, K산업 중에서도 가장 체계적으로 진화한 K뷰티 사례를 통해 상세히 풀어낸다. 

한국이라는 작은 나라에서 한 개인이 시작한 인디 브랜드가 글로벌 베스트셀러 제품이 되는 데는 크게 세 주역이 존재한다. 까다롭고 현명한 소비자들을 대응하며 단련되어온 브랜드사, 고품질의 제품을 빠르게 만들어주는 ODM 제조사, 올리브영 같은 유통사가, 바로 그 주역이다. 입장도, 역할도 각기 다르지만, 이들은 같은 성공 요인을 지니고 있었다. 이를 기획력, 속도력, 주도력, 대응력, 상품력, 덕후력으로 정리할 수 있는데, 각기 비중은 다르지만 이 여섯 가지 요소가 맞물려 돌아감으로써 K뷰티가 성공할 수 있었다.

신수요를 만드는 기획력, 신유통으로 가속하는 속도력

실행과 학습이 공존하는 주도력, 알고리즘을 장악하는 대응력

인프라로 다각화하는 상품력, 과몰입에 공감하는 덕후력

선순환 생태계를 일구는 구체적인 방법들

여섯 가지 요인을 간략하게 살펴보면, 우선 기획력은 리뷰 데이터를 통해 소비자의 불만을 해결하는 데서 더 나아가 또 다른 상품 기획의 재료로 삼는다. 단순히 소비자 응대를 넘어서 적극적인 소비자 의견 반영으로 이어지는 데는 속도력이 중요하다. 제품을 빨리 잘 만드는 것과 더불어 온오프라인을 통해 빠르게 선보이고 유통되는 것까지 포함한다. 이러한 속도 구현을 주도하기 위해서는(주도력) 타깃 고객의 눈높이와 맞는 인력을 구성하고 실행과 학습이 동시에 이뤄지는 조직 문화가 중요하다. 이러한 조직은 눈 감았다 뜨면 바뀌어 있는 콘텐츠와 플랫폼의 변화를 대응하는(대응력) 데도 효과적이다. 

적절한 때와 장소에 맞춰 마케팅을 구현한다고 해도 제품의 질이 이를 뒷받침하지 못하면 아무 소용 없다. 한국 ODM 제조사들은 R&D에 적극 투자하고, 전 제조 과정을 원스톱 시스템으로 구현함으로써 속도력을 높인다. 제조사뿐만 아니라 브랜드사가 차별화된 성능과 제품력을 확보하기 위한 노력 또한 상품력을 높이는 데 중요한 역할을 하고 있다. 브랜드사의 이러한 노력은 까다롭고 다채롭게 제품을 사용하는(덕후력) 한국 소비자들이 있기에 가능했다. 무엇이 먼저냐 후냐 따질 새도 없이 이 여섯 가지 요인이 맞물려 K뷰티 산업의 선순환 생태계를 구성한 것이다. 이 책에서는 이 생태계의 핵심인 트렌드 키워드와 우리 산업에도 적용할 수 있는 방법을 제시하면서 K뷰티의 전략을 실질적으로 실행할 수 있도록 구성했다.

K뷰티는 단순히 한류 콘텐츠의 연장선이 아니다. 빠른 시장 반응, 민첩한 실행조직, 감각적인 브랜딩, 데이터 기반의 기획력 등 오늘날 글로벌 시장에서 통하는 전략을 가장 먼저 실험하고 구현한 현장이다. 이 책은 K뷰티 산업이 어떻게 ‘따라가는 산업’에서 ‘주도하는 산업’으로 자리매김했는지를 분석하며, 그 속에 담긴 전략적 사고와 실행력의 구조를 해부한다. 이러한 전략과 구조가 K뷰티를 넘어 다른 산업에도 적용될 수 있다면 새로운 성장 동력을 만들어낼 수 있을 것이다. 지금이야말로 K산업의 성공을 일회성 신드롬이 아닌, 지속 가능한 전략으로 이해할 시점이다. 이 책은 그 출발점이 되어줄 것이다.

서문_결국 트렌드 

프롤로그_위기와 기회라는 씨줄과 날줄 

1. 기획력 : 브랜드가 받쳐 주고 올리브영이 키운다 

2. 속도력 : 신유통 타고 가속화하는 K뷰티 

3. 주도력 : 20대 MD로부터 나오는 새로운 K뷰티 트렌드 

4. 대응력 : 산리오부터 틱톡까지, 콘텐츠에 대응하라 

5. 상품력 : 인프라·투자·노력이 만든 글로벌 No.1 

6. 덕후력 : K뷰티의 숨은 설계자는 고객이다 

에필로그_K뷰티가 선생이다 

김난도

교수, 트렌드연구자, 컨설턴트, 작가, 유튜버.서울대학교 생활과학대학 소비자학과 교수로 재직하며, 유튜브 채널 ‘트렌드코리아TV’에 참여하고, 온라인 공개 강좌 K-MOOC에서 〈소비자와 시장〉이라는 강좌를 운영한다. 최근 오픈AI의 인공지능 서비스 GPTs에 ‘김난도 GPT’를 개설했다. ‘김난도 GPT’는 저자가 그동안 집필한 30여 권의 도서와 다수의 학술논문을 학습해, 트렌드·경제경영·자기계발·인생관 등의 질문에 특화된 답변을 제시하는 서비스다.〈트렌드코리아〉 시리즈를 2008년부터, 그 영문판인 〈Consumer Trend Insights〉 시리즈를 2020년부터 매년 출간하고 있으며, 최근 『청소년을 위한 김난도 교수의 트렌드 수업 1』을 출간했다. 이 외에도 〈대한민국 외식업 트렌드〉 시리즈, 『스물하나, 서른아홉』, 『더현대 서울 인사이트』, 『마켓컬리 인사이트』, 『트렌드 로드: 뉴욕 임파서블』, 『트렌드 차이나』, 『럭셔리 코리아』, 『디자인의 시대, 트렌드의 시대』(공저), 『2011 대한민국 소비지도: 소비자는 무엇을 원하는가?』(공저), 『2013 Consumer Trends in Korea』, 『2013 Consumer Trends in Korea』 등의 책을 썼다.

전미영소비트렌드분석센터 연구위원. 서울대 소비자학 학사·석사·박사. 다수의 기업과 트렌드 기반 신제품개발 및 미래전략 기획 업무를 수행하며, 서울대에서 소비자조사방법과 신상품개발론 과목을 강의하고 있다. 삼성경제연구소 리서치 애널리스트와 서울대 소비자학과 연구교수를 역임했으며, 한국소비자학회 최우수논문상을 수상했다. 2009년부터 〈트렌드코리아〉 시리즈 공저자로 참여하고 있으며, 『트렌드 차이나』, 〈대한민국 외식업 트렌드〉 시리즈, 『나를 돌파하는 힘』, 『스물하나, 서른아홉』 등을 공저했다. 하나은행 경영자문위원, 농협축산 행복자문위원, 서울시 디자인자문위원, 한강시민위원, 통계청·프로축구연맹 자문위원, 교보문고 북멘토 등을 맡고 있으며, SBS 라디오 〈생활정보〉에 고정 출연하며 《동아일보》에 ‘트렌드 NOW’ 칼럼을 연재하고 있다.

최지혜소비트렌드분석센터 연구위원. 서울대 소비자학 석사·박사. 소비자의 신제품 수용, 세대별 라이프스타일 분석, 제품과 사용자 간의 관계 및 처분행동 등의 주제를 연구하며, 서울대에서 소비트렌드분석 과목을 강의하고 있다. 워싱턴주립대학교에서 공동연구자 자격으로 연수했으며, 『더현대 서울 인사이트』, 〈대한민국 외식업 트렌드〉 시리즈를 공저했다. 삼성·LG·아모레·SK·코웨이·CJ 등 다수의 기업과 소비자 트렌드 발굴 및 신제품 개발 프로젝트를 수행했으며, 현재 이마트 ESG위원회 위원장, 한국수력원자력 홍보자문협의체 자문위원, 사회공헌사업 심사위원을 맡고 있다. 《한국경제》에 ‘최지혜의 트렌드 인사이트’, 《아시아경제》에 ‘최지혜의 트렌드와치’를 연재한다.

서유현소비트렌드분석센터 연구위원. 서울대 소비자학과 강사 및 동대학원 박사, 한국과학기술원(KAIST) 문화기술대학원 공학석사, 센트럴 세인트 마틴(영국 런던예술대학교) 텍스타일 디자인 학사. AI시대의 소비자 혁신, K뷰티 글로벌 트렌드와 MZ세대 뷰티 소비, 글로벌 시각에서 본 한국 소비자의 특성 분석 등의 주제를 연구하며, 서울대에서 소비자 시장환경 분석론을 강의하고 있다. LG전자 H&A사업본부 CX담당과 AI 스타트업 옴니어스에서 각각 고객경험전략 수립과 패션데이터 분석 업무를 수행했다. 소비트렌드센터 책임연구원으로 삼성전자·퍼시스·에버랜드·빈폴스포츠·아모레퍼시픽 등 다양한 기업과 함께 소비 트렌드 기반의 고객니즈 발굴 및 미래전략 프로젝트를 수행했다. 〈트렌드코리아〉 시리즈 (2018~2022)의 공저자이며, KBS1 라디오 〈생방송 주말 저녁입니다〉에 트렌드 패널로 출연 중이다.  

권정윤소비트렌드분석센터 연구위원. 서울대 소비자학 학사·석사·박사. 세대 간 소비 성향 전이, 물질소비와 경험소비 등의 주제를 연구하며, 성균관대학교에서 소비자와 시장 과목을 강의한 바 있다. 〈대한민국 외식업 트렌드〉 시리즈, 《스물하나, 서른아홉》을 공저했으며, 《국방일보》에 트렌드 칼럼을 연재하고 있다. SBS 러브FM 〈목돈연구소〉의 ‘트렌드연구소’ 고정 패널, 용산공원조성추진위원회 및 국가스마트도시위원회 민간위원으로 활동 중이다. 가전·유통·식품·금융 등 여러 산업군의 기업과 소비자조사 및 소비트렌드 발굴 업무를 수행하고 있다.

한다혜소비트렌드분석센터 연구위원. 서울대 심리학 학사, 서울대 소비자학 석사· 박사. 소비자가 구매 시 느끼는 소비감정과 소비행태를 다양한 데이터와 실험설계를 통해 분석하며, 소비를 심리학적 관점으로 바라보는 데에 관심이 많다. 서울대학교 학문후속세대로 선발된 바 있고, 한국소비문화학회 우수논문상을 받았으며, 〈대한민국 외식업 트렌드〉 시리즈를 공저했다. KBS1 〈사사건건〉, SBS 〈모닝와이드〉 등에 출연했으며, 현재는 KBS 1라디오 〈성공예감〉의 ‘트렌드팔로우’에 고정 출연하고 있다. 삼성·LG·SK·GS 등 다수의 기업과 소비트렌드 기반 신제품 개발 및 미래전략 발굴 업무를 수행하고 있다.

이혜원소비트렌드분석센터 연구위원. 서울대 소비자학 학사·석사·박사. 대한출판문화협회·다산북스·리더스북·카카오페이지 등에 재직하며 얻은 인사이트를 바탕으로, 연령·시기·코호트 효과, 기술 발전으로 인한 행태 변화 및 문화자본에 관심을 두고 있다. 2020 kobaco 혁신 공모전에서 장려상을 수상했으며, 〈대한민국 외식업 트렌드〉 시리즈를 공저했다. 대구TBN ‘Trend A to Z’ 코너의 고정 패널이며, 《전시저널》에 트렌드 칼럼을 기고하고 있다. 고려대 국토계획 공기업 고급정책과정에서 ‘소비사회와 트렌드’를 강의했고, 다수의 기업에서 소비자 트렌드 프로젝트를 수행해오고 있으며, 국토교통부 정책홍보 자문위원으로 활동 중이다.

김나은소비트렌드분석센터 책임연구원. 서울대학교 소비자학과 석사, 박사과정 재학. 현대 사회에서 새롭게 등장한 소비 현상과 이를 구성하는 소비자의 숨겨진 니즈, 영향 요인을 분석하는 데 관심이 많다. 최근 스몰 럭셔리에 관한 소비 동기와 이에 따른 소비자 유형화를 주제로 연구를 수행했다. 현재 삼성·SK·GS홈쇼핑·배달의민족·파리바게트·한국공항공사·한국토지주택공사 등 다수의 기업과 소비자 트렌드 발굴 및 전략 기획 업무를 수행하고 있다. 유튜브 채널 ‘트렌드코리아 TV’를 총괄·기획하고 있다.